如何利用数字化体验提升热水器品牌活跃度

　　热水器市场近年来呈现出品牌和机型参与度不断下降的趋势，这反映出市场的活跃程度在减弱。行业规模持续收缩，品牌竞争更加激烈，市场洗牌进一步加剧。

　　据新锶体验数据显示，热水器行业在2023年Q3的品牌体验榜单中，排名第14，比上一季下降了2名。行业数字化体验得分也从上一季的54分降到了51分，仅高出全行业平均水平1分，处于全行业中游位置，行业数字化体验稍显疲态。

　　当下，热水器市场已经从买新转向以换新为主的存量市场，产品结构性升级将成为行业的主要增长点，存量市场分秒必争。

　　同时，线上渠道的重要性日益凸显，电热和燃热的线上top5品牌份额均超过了70%，远高于线下。品牌需要加速线上数字化的进程，打造更优质的品牌体验。

　　热水器行业榜单分析

　　百花齐放，头部效应明显

　　热水器行业42%品牌的体验得分高于该行业均值;前十品牌中，有4个品牌排名同比上升，2个品牌排名同比下降，体验指数处于中间的品牌竞争更激烈、变化更快速。

　　前三名品牌是美的、海尔和万和，品牌体验指数分别为76分、71分和60分，远高于行业平均水平(51分)。其中，美的和海尔的地位稳固，牢牢占据占据行业前两名，头部品牌效应显著。同时，海尔、美的2022年线上占比都超过了30%，相较于去年同期有明显提升。而万和则在本季实现突破，从第六名跃升到第三名，但从体验得分上看，与前两者依然有一定的差距。

　　从热水器行业的竞争格局来看，也呈现出头部品牌的优势和中小品牌的困境。在市场需求下滑、消费升级的背景下，主流品牌凭借创新、技术、产业链、渠道、品牌等多方面的优势，占据了更大的市场份额，而中小品牌则面临着生存空间的挤压，难以突围。这也说明，行业的竞争已经从简单的价格战升级到了价值战，品牌需要不断提升自身的核心竞争力，才能在市场中立足。

　　热水器行业渠道体验

　　在14个渠道中，57%的渠道体验得分高于全行业均值，1个渠道(微信)表现与全行业均值持平，其余则不敌全行业均值。

　　相比2023Q1，本季度热水器行业在21%的渠道上实现了增长，得分增长最多的渠道是百度，相较上一季得分增加7分。64%的渠道体验表现与上一季相比有所下滑，下滑最多的是快手渠道，得分减少7分，目前渠道体验得分为14分，低于全行业均值。

　　从均价来看，上半年电储水热水器在社交电商渠道的均价涨幅达到36.7%，在传统电商和线下渠道则表现平稳。这表明，社交电商渠道的消费者更愿意为高品质的产品买单，而传统渠道的消费者则更注重性价比。热水器品牌及渠道商须抓住增长渠道特征，能否精准布局存量市场至关重要。

　　热水器行业四维能力表现低迷

　　提升宠粉有何秘诀?

　　品牌的四项能力联动，为在前端带给消费者更好的体验。但与上一季相比，本季热水器行业四项维度得分均有不同程度的下滑。

　　数据显示，该行业覆盖能力与互动能力表现高于全行业平均，但在宠粉能力和转化能力上，不及全行业均值。

　　尤其是宠粉能力，相比上一季下降3分，距离全行业平均水平有5分之差，热水器行业线上会员运营能力亟待提升，品牌行业需要加强与会员的沟通和服务，提升消费者的体验和转化。

　　消费者的需求和喜好不断变化，品牌在各大线上渠道上提供给用户的服务和互动的质量，是形成品牌的核心竞争力的重要一环。

　　如何挽救低迷的宠粉能力?如何加强品牌的线上会员运营能力，提升用户的体验和转化?

　　-01-

　　提升粉丝量，增加品牌的线上影响力和潜在客户

　　粉丝量是衡量品牌线上影响力和潜在客户规模的重要指标，提升粉丝量需要品牌在各个线上渠道进行有效的引流和裂变。

　　品牌要想在线上获得更多的粉丝，可以通过铺设全渠道，让用户在搜索引擎、社交媒体、视频平台等各个渠道都能看到品牌的存在和价值。不仅如此，品牌还要设置各个渠道之间的互动和跳转，让用户可以方便地从一个渠道切换到另一个渠道，形成一个完整的用户路径，从而积累平台粉丝。

　　如品牌海尔，主流渠道覆盖率达93%，在微博、官网等渠道设置了跳转至电商平台的链接。

　　海尔-微博/官网-跳转购买这样，品牌联通线上渠道，建立起一个强大的粉丝基础，为品牌的发展和竞争提供有力的支撑。

　　-02-

　　设置首页会员入口，低门槛入会

　　首页会员入口是品牌线上渠道的重要窗口，通过设置明显、便捷的会员入口，可以吸引粉丝成为会员，或者激活已有会员的活跃度。

　　体验前十的品牌约70%在京东、淘宝、小红书、抖音等不同的线上渠道，为粉丝提供了一个明显和便捷的会员入口。无需输入繁琐的信息或“低消”条件，就能加入会员，享受更多的权益和服务。

　　此外，设计会员签到等方式，可以增加会员的黏性，让会员每日有动力关注品牌动向。赢取更多的粉丝福利，同时也增加其乐趣和裂变。

　　-03-

　　提供粉丝福利，提升品牌的会员运营能力

　　通过给予粉丝一定的优惠和回馈，可以增加粉丝对品牌的好感度和满意度，促进粉丝向会员的转化。体验较好的品牌会依据用户偏好，进行个性化的推荐和服务，设计粉丝专属的优惠券、折扣、礼品等，让粉丝感受到品牌的关怀和尊重。

　　-04-

　　利用会员活动，活跃用户参与

　　仅仅有粉丝还不够，品牌还要激发用户的参与和推荐的热情，让用户自己成为品牌的传播者。

　　品牌可以通过有奖互动、抽奖活动、邀请好友等方式，回馈粉丝，让用户感受到品牌的亲切和诚意，也让用户有机会赢取更多的奖品和优惠。

　　比如，美的在京东官方店铺中设置会员专享礼券、抽奖、积分秒杀等活动;史密斯在抖音等社媒渠道设置入会专享福利;樱花对于会员设置诸多丰富的福利与活动，如预定礼、抽奖、保价等权益。

　　让品牌会员在购买或浏览商品时，可以参与品牌活动，或活动信息分享到社交媒体，邀请更多的好友来参与，从而实现用户的自发裂变，既提升了会员的参与感和品牌认同感。

　　TAKEAWAY

　　热水器行业经过了二三十年的发展，已经进入了成长后期，市场的增长空间有限。但是，随着消费需求的持续升级，高品质产品仍然有着巨大的潜力，可以成为带动行业增长的主要动力。因此，品牌应该抓住消费升级的机遇，推出更符合消费者需求和喜好的产品，提升用户的体验和满意度，从而实现品牌的长期发展。

　　在当今消费者越来越注重个性化和品牌体验的时代，企业需要更加敏锐地洞察消费者需求，并通过创新产品和独特品牌形象来赢得市场份额。通过对市场现状和发展趋势的深入研究，新锶体验提供多维度数据，总结过去的营销经验，洞察未来。我们诚挚邀请各位品牌主共同探索市场趋势和发展机遇，直面未来的机会和挑战。