2015年度热水器市场回顾——电热篇

　　2015年，面对宏观经济下行，房地产市场依旧疲软等不利的外部环境，整个家电行业的发展都难言乐观。在此背景下，曾经在前两年经历了一波发展热潮的电热水器行业，也正逐渐回归较为理性的发展轨道。

　　整体规模小幅增长，市场发展渐回理性

　　尽管市场环境不景气，但是和2014年同期相比，依托于各家企业在渠道上的及时调整，特别是对三四五级市场的持续渗透，加之线上渠道的迅猛增长，电热水器市场整体市场规模仍然呈现出小幅增长的局面。

　　根据统计，2015年，我国电热水器的产量突破3000万台，市场销量则为2200万台左右，总体销售额达到250亿元，总比增长幅度在5%左右。

　　应该说，在家电行业发展整体遭遇寒冬的情况下，电热水器能够保持这样的增长已经颇为不易。不过，电热水器行业自身发展所面临的挑战也变得严峻。

　　首先是来自燃气热水器的冲击，随着国家西气东输的进一步实施、城镇化建设的持续改造等积极因素，燃气热水器在天然气管道铺设较为完备的一二级城市发展良好，抢占了不少电热水器的市场份额。因此，电热水器在一二级市场逐渐遭遇发展的瓶颈期。

　　其次是在前几年的狂飙突进中所产生的产能过剩问题依然存在，为了消化库存，电热水器行业的价格战很有可能会愈演愈烈，不出意外的是，电热水器行业的洗牌速度也将进一步加快。

　　再者就是产品本身的提升。和其他热水器产品相比，电热水器在节能上不占优势，未来电热水器行业要想良性健康的发展，势必要对产品进行升级，在节能、智能、安全等方面下功夫。

　　品牌格局愈发集中，中小企业压力陡增

　　在电热水器行业，海尔、美的和A.O.史密斯长期以来牢牢的占据了第一阵营。2015年，这三个品牌虽然表现各异，但是从整体来看，它们的市场份额还在进一步的扩大之中，电热水器行业的品牌格局愈发向大品牌集中。

　　海尔在电热水器行业，长期以来都是以老大的身份出现。无论是在产品力，还是在品牌力上，海尔都是消费者的优先选择品牌。2015年，海尔电热水器的表现依然保持十分稳定的发展态势，销量在500万台以上。

　　美的则继续延续着增长的势头，在美的自2013年推出Tech活水系列电热水器产品以来，其主打健康牌的理念深受消费者的欢迎，在2014年美的热水事业部更是取得20%以上的增长。2015年，美的同样有超过500万台的销量，销量上已经接近于海尔。

　　主打高端市场的A.O.史密斯在一二级市场中占据强势地位，不过随着电热水器在一二市场的日渐饱和，及受到燃气热水器的冲击。A.O.史密斯也在积极努力的进行渠道下沉。2015年，A.O.史密斯的电热水器业务比较稳定，保持在200万台左右。

　　紧随第一阵营之后的主要以燃气具起家的万和、万家乐。“两万”在厨电行业耕耘许久，产品线也相对更加完善。依托于较高的品牌知名度和美誉度，各自的电热水器业务也是稳中有升。不过随着电热水器遭遇增长瓶颈，逐渐回归理性发展，加之燃气热水器的持续增长，这两个品牌可能会把更主要的精力放在他们的强项产品——燃气热水器和厨电上。

　　在第三阵营中涵盖了大量的电热水器品牌，同时也是竞争最为激烈的阵营。包括了威博、阿诗丹顿、法罗力、帅康、格美淇、奥特朗、西门子、康宝等诸多品牌。这些品牌当中，除了外资的西门子、阿里斯顿、法罗力之外，大多数品牌都是把市场重心放在了三四级市场。

　　在整体经济环境较为低迷的大环境下，中小电热水器品牌在2015年的生存状态出现了截然不同的局面。其中，威博、阿诗丹顿、格美淇等品牌表现依然活跃，这几个品牌在电热水器行业中发展基础较好，并且持续在产品、服务、渠道等方面进行了有效扎实的提升，因此大都取得了逆势增长的市场表现。以威博为例，尽管单店销售有所下滑，但是威博凭借网点数量的有效增加，集团旗下三个自主品牌威博、奥荻莎和3G在2015年上半年实现了近20%的增长。

　　与此同时，也不乏有一些小企业则在市场压力下，在产品上偷工减料，采取虚报产品实际容量，采用劣质的原材料、发泡料等，以低价扰乱市场的发展。相信这样的企业必然会在行业加速洗牌的过程中被扫地出局。

　　另外，在电热水器行业遭遇产能过剩的情况下，2015年杀入电热水器行业的新生品牌并不多，倒是包括海信、格兰仕、TCL、中韩等大家电企业在切入厨电领域之后，对电热水器产品寄予一定的希望。

　　从电热水器行业现有的品牌格局来看，海尔、美的和A.O.史密斯组成的行业第一阵营的优势很难撼动，而且随着行业洗牌的加速，一批中小品牌会被淘汰出局后，这三个品牌的市场份额会进一步扩大。

　　智能化产品有所抬头，产品均价不涨反跌

　　就电热水器产品而言，储水式电热水器占据了市场的绝对主流，即热式电热水器的市场份额则进一步收窄。

　　2015年，在储水式电热水器的产品层面出现了以下的几个特征：第一是以智能化的中高端电热水器产品有所抬头，成为拉动不少电热水器企业增长的有效手段。

　　在信息消费大潮汹涌而至、工业4.0渐行渐近的大背景下，互联网转型已经成为中国家电企业谋求更长远发展的内生动力。从2014年开始，包括海尔、美的、A.O.史密斯为代表的电热水器企业就在产品中融入智能预设、智能控温，因季节智能调温等方面功能，以满足消费者对于产品自动化、人性化的消费需求。

　　2015年，包括海尔推出的5D净水洗、美的Tech活水系列的升级款、A.O.史密斯“带快进键”的EWH-E9W、万家乐Hi8A等产品均可实现WIFI互联，智能控制，并且在机器内胆的保养上有着突出的效果，可以让消费者体验到更加舒适、健康的沐浴体验。

　　其次，容量在50L—60L的电热水器产品的市场销售比例进一步提升。根据中怡康的数据显示，2015年1-11月份，51L—60L的电热水器产品的销售占比分别占据了零售量和零售额的33.81%和40.45%，两项零售占比较之2014年分别提升3.26%和3.60%。

　　第三在电热水器的价格方面，2015年原材料价格持续下跌，加之不少企业为了清存库采取低价策略，电热水器的平均价格出现小幅的下跌情况。据《艾肯家电》统计，2015年电热水器的零售均价在1100元左右，同比2014年下跌1%。

　　渠道下沉持续进行，三四级市场成为竞争热点

　　近几年来，伴随着太阳能热水器在农村市场的持续下滑，初装成本低、不受安装环境限制、安全系数已经相对较高的电热水器成为了三四级市场消费者的首选。更为重要的是，中国的城镇化建设速度明显加快，平均每年提高约1%，并于2011年突破50%大关。而根据数据显示，城镇化每提升一个百分点，将带动7万亿元的市场需求。到2020年，如果中国的城镇化率到达62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元，因此，潜力巨大的三四级市场将成为拉动电热水器行业增长的主要战场。

　　2015年，不管是海尔、美的和A.O.史密斯这样的领军品牌，还是本就以三四级市场作为重心的中小品牌，他们始终都在努力的进行着渠道下沉的尝试。有所不同的是，美的、海尔等行业主流品牌的渠道布局已经相对完善，他们主要是通过开设品牌专卖店，进驻一些当地的家电卖场、商超等方式进行渗透。

　　大多数中小品牌在渗透三四级市场的形式就更加灵活，相对于开设专卖店和进驻当地家电卖场，中小品牌更加倾向于找寻当地从事五金水暖、建材卫浴、太阳能等商家合作，力求做到销售渠道的扁平化，便于企业的管理。

　　总的来说，在电热水器现有的线下销售渠道上，形成了多种渠道并存的局面。其中，在日趋饱和的一二级市场较为传统，主要是以KA卖场、品牌专卖店、商超等传统的家电渠道为主，而随着市场层级越往下渗透，电热水器的渠道结构就越分散，这种灵活多变的渠道布局也比较符合中小品牌的发展策略。

　　电商渠道发展迅猛，但仍以低价产品为主

　　相对于传统线下渠道开拓的层层渗透，2015年，电热水器在线上渠道的发展则呈现出快速发展的态势。根据奥维云网提供的数据显示，热水器在2015年上半年线上销量173.5万台，同比上涨76.3%;销售额达到21.9亿元，同比上涨71.1%，而下半年既是装修旺季，又有电商“双十一”、“双十二”的大力度促销，因此热水器在电商销售的比例还会进一步扩大。

　　在运作电商上，各品牌除了开设品牌旗舰店之外，也尝试了一些全新的方式。比如万家乐、威博品牌就推出了各自的互联网品牌“猫客”和“哆啦A梦”，既能与线下渠道进行区隔，又能通过更加智能化、人性化的产品去贴近年轻消费者。

　　威博携手阿里巴巴推出的电商品牌哆啦A梦

　　不过即便电商发展迅猛，但就整体市场而言，电热水器的电商销售比例还不到整个电热水器市场的10%，并且大多数还是以低价产品为主。比如在京东商城中，一款40L的机械式的电热水器最低只要348元，且销量不俗。

　　需要警惕的是在电商平台中还是存在着以低价换取销量，但产品质量并不过关的产品。2015年上半年，天猫淘宝平台就清退了广州樱花(英文名叫“wonderflower”)的所有上线产品，该品牌就是以超低价在网上取得了高销量。根据数据显示，广州樱花2014年线上油烟机销量为26.6万台、燃气灶线上销售量为35.1万台、热水器的线上销售量为16.1万台，在线上厨卫市场整体规模进入前3名。

　　应该说，在各大电热水器品牌纷纷把重心投向乡镇及农村市场时，电热水器还只会把电商渠道当做是一种辅助的销售手段，一般而言电热水器在电商平台上会以差异化的产品为主，要么就是走低价机器冲销量，要么就是和线下渠道进行区隔，走高端智能化路线打品牌。

　　另外，从电热水器的产品属性来看，电热水器和传统烟灶一样，是属于半成品，对各企业在安装和售后方面还是有一定的要求。实际上，在越来越重视消费者体验的今天，电热水器企业无论是在传统的线下渠道，还是新兴的线上渠道，产品和服务依然是未来竞争的关键所在。